《商战》之防御战篇

  比如在计算机行业中，有许多领先者，但只有一个IBM公司，它才是计算机用户和顾客头脑中的真正领先者。

  而且要注意的是，公司自己不能创造领先者，只有被消费者认为是领先者的公司才能定义为真正的领先者。

  换言之，你要通过介绍新产品或新服务来取代现在的产品或服务，来巩固你的地位。

  IBM是这方面的专家，它每隔不久就推出一种新的主流计算机。与现有的计算机相比，在价格、性能等方面都有优势。

  20世纪60年代初，吉列公司的对手威尔金森刀具公司（Wilkinson Sword）推出了不锈钢刀片，冲占市场。吉列公司大为震惊。

  后来，在1970年，威尔金森刀具公司又推出黏合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”黏合在塑料上的金属刀片。

  它最辉煌的成就莫过于锋速的推出，这不仅使公司得到了巨额利润，而且占据了很大的市场份额。

  近期，吉列又继续推行自己的防御战术，推出了M3电池电动刀片。（M3电池远没有锋速3那么有名。）

  此后不久，吉列公司做反攻，推出了“特拉克Ⅱ”型剃须刀（TracⅡ），这就是世界上第一款双刃剃须刀。

  “特拉克Ⅱ”型的成功奠定了吉列公司以后的战略方针，正如吉列公司在广告中所说：“双刃总比单刃好。”

  吉列公司的顾客很快就开始购买它的新产品，并认为比单片的超级蓝吉列好用。（把生意从自己手中夺走总比被别人夺走强得多。）

  6年之后，吉列公司又推出了“阿特华”剃须刀（Atra），这是第一个可调节的双刃剃须刀。这表示新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克Ⅱ”型还要好。

  自此之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀（Good News），这是一种廉价的一次性剃须刀（双刃）。

  这对于比克公司（Bic）来说是一次打击，因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。

  对吉列公司的股东来说，“好消息”并不是好消息。一次性剃须刀的生产费用高，而销售量却不如可更换刀片的剃须刀。任何购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克Ⅱ”的人，其实就是在割吉列公司股东的肉。

  但是，“好消息”却是一种很不错的商战战略。它防止了比克公司夺走一次性刀片市场，并且比克公司为此付出了惨重的代价。

  行业资料显示，在前3年里，比克公司在一次性刀片市场中损失了2500万美元。 吉列公司仍然在不屈不挠地坚持挑战自我的策略。

  最近，它推出了“皮沃特”剃须刀（Pivot），这是第一种一次性可调节剃须刀。这一回，吉列公司自己的产品“好消息”成了攻击目标。

  进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个极大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢商战的最终武器。

  反之，倘若公司在进攻自我上犹豫不决，通常就会丧失市场占有率，并最终丧失市场领先者的地位。

  如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须在进攻者确立地位之前迅速行动起来阻止它。

  记住：战争是在顾客的头脑里进行的。对于进攻者来说，要在顾客头脑里留下一个印象要消耗时间。正常的情况下，最近一段时间对领先者来说已经足够了。

  这场阻击战不管在任何时代都可以可以称为一次经典战役，因为这次行动不仅彻底摧毁了对手的竞争行动，其用于反攻的产品品牌还一举成为美国便利店里最畅销的药品。

  这种产品叫做“泰诺”（Tylenol），是由强生公司（Johnson＆Johnson’s）麦克尼尔实验室推出的解热镇痛药。

  百时美-施贵宝公司（Bristol-Myers）以为机会来临，于1975年6月推出了“戴特尔”（Datril），称此药品“具有与泰诺同样的止痛效果，并且一样安全可靠”。

  两种药品的不同之处是在价格上。戴特尔的广告中说，买100片泰诺需要花2.85美元，而100片戴特尔只需1.85美元。

  百时美-施贵宝公司的所犯的错误之一是，它在其传统的试销地奥尔巴尼和皮奥里亚市进行市场试验。

  在戴特尔的广告打出的两个星期之前，强生公司已通知百时美-施贵宝公司，说自己准备降低泰诺的价格，反击戴特尔。并且强生公司还发出通知，降低商店现有存货的价格。

  百时美-施贵宝公司还是顽固地发动了进攻。他们在接到对方的降价通知后，立即马不停蹄地开始行动，甚至把电视广告的日期提前。很显然，他们都觉得价格变革的信息要传到各国的165000个零售点还需要一段时间。

  然而他们想错了。强生公司向广播电视、报纸杂志、专利协会和商业促进委员会进行了投诉。

  戴特尔的广告进行了第一次修改，改成了“戴特尔花钱少得多。”强生公司又进行了一次抗议，结果“少得多”也被删掉了。最后，哥伦比亚广播公司和全国广播公司都拒绝播放戴特尔的广告，百时美-施贵宝公司自食其果，只能哑巴吃黄连，苦水往肚子里咽。

  强生公司的阻击战很有效，戴特尔的市场占有率从没有超过1%。同时，泰诺的销量蒸蒸日上。阻击产生的能量把这一产品推向了顶峰。

  原因之一是其低廉的价格，原因之二是广告宣传。其销量已超越了安力神（Anacin）、巴菲林（Bufferin）和拜尔（Bayer）等止痛药的总和。

  柯达公司推销的是摄像胶片，而不是柯达品牌。柯达公司在电视广告中说道：“时光易逝。”

  假如你有一块馅饼，你应该设法把一整块馅饼变大，而不能只把你手中的一小块变大。